Производители бытовой химии ищут новые точки роста

Российский рынок бытовой химии переживает структурные изменения: падение загрузки производственных мощностей сочетается с легализацией отрасли, ростом доли отечественных производителей и усилением роли онлайн-каналов. Эксперты прогнозируют, что в 2027 г. драйвером рынка станет закон о «российской полке». Но даже с ним производителям может понадобиться государственная поддержка, без которой потребителей ждет рост цен. 

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, загрузка производственных мощностей в отрасли по итогам 2025 г. упала до 55–57%. Совокупный объем рынка оценивается в 800 млрд руб. 

Экономист, партнер коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов видит большой потенциал производителей бытовой химии. Однако растущие издержки и сохраняющаяся зависимость от импортных поставок, на которые приходится до 70% сырья,  давят на поставщиков. 

Главным структурным изменением рынка эксперт называет легализацию рынка на фоне поэтапного введения обязательной маркировки. К концу I квартала 2026 г. число поставщиков, использующих «Честный знак», выросло почти до 4000. Доля отечественной продукции на рынке сегодня превышает 80%. 

Одновременно, по словам Юсупова, резко выросла роль маркетплейсов. Но на платформах российским производителям приходится конкурировать с поставщиками из КНР, для которых площадки – это способ выйти на новый рынок, минуя традиционную дистрибуцию. 

Отечественные поставщики средств бытовой химии и косметики также осваивают маркетплейсы. К примеру, в компании GRASS порядка 25% объема бизнеса приходится на площадки электронной коммерции.  Однако, по словам основателя компании Михаила Грачева, последовательный рост производства требует диверсификации каналов продаж. Поэтому производитель стремится нарастить долю офлайна с 44 до 60%. 

«Все хотят продавать через маркетплейсы, но мы понимаем, что без офлайна долгосрочного успеха не будет. Мы пересматриваем подход к работе с сетями, потому что видим там огромный потенциал — особенно в сегменте хард-дискаунтеров и региональных сетей. У нас есть возможность сделать бутылку тоньше, налить меньший объем и создать отдельные бренды для дискаунтеров, чтобы ценник был ниже, а маржинальность сохранялась», — говорит Грачев.

Сегодня ассортимент  компании насчитывает более 4000 SKU и несколько брендов, каждый из которых закрывает определенный запрос клиента: от уборки авто до ухода за телом.  

Руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Артем Суворов дополнил, что маркетплейсы позволяют быстрее тестировать спрос на новые бренды. «Тогда как крупный офлайн-ритейл остается важнейшим каналом для товаров регулярного спроса. Поэтому производителям приходится строить омниканальную модель, учитывая разную экономику каналов, включая скидки, маркетинговые бюджеты, логистику и стоимость присутствия на полке», — убежден эксперт.

Независимый консультант по продвижению товаров в торговые сети Михаил Лачугин полагает, что небольшие локальные производители могут работать в дешевом сегменте или производить собственные торговые марки (СТМ) для ритейлеров. Однако это сопряжено с рисками: сеть в любой момент может найти более выгодного партнера. 

Попасть на полку крупных ритейлеров стало одновременно и проще, и сложнее, подтверждает Юсупов. На фоне сокращения числа иностранных брендов сети заинтересованы в наполнении ассортимента. В то же время производители бытовой химии сталкиваются с жесткими условиями:  входными бонусами, отсрочками платежей, обязательствами по маркетинговым бюджетам и штрафами за логистические сбои. 

Лачугин полагает, что более устойчивая стратегия — выход в сегмент «средний плюс» с уникальным продуктом. По словам эксперта, потребитель все чаще обращает внимание на визуальное оформление и экологичность товара. Так, по данным профессора кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами СПбГЭУ Елены Ткаченко, доля продукции с низким содержанием фосфатов или биоразлагаемыми элементами выросла на 300% за 5 лет. Это 14% от общего рынка бытовой химии. Но сам по себе ответ производителя на эко-запрос еще не гарантирует стабильных продаж. 

«Это общая проблема — поставщики забывают, что нужна системная работа с конечным потребителем через рекламу, маркетинг и правильное позиционирование», — убежден Лачугин. 

Суворов дополнил, что сам потребитель становится чувствительнее и к цене товаров, поэтому производителям приходится искать баланс между стоимостью, качеством и маржинальностью.

Свою роль играет и гибкий подход к созданию продукта, подчеркивают в GRASS. Компания в два раза сократила срок вывода новых позиций на полку за счет ИТ-решений и гибкой методологии управления персоналом. Перспективным направлением, которое позволит загрузить мощности производителей бытовой химии, в компании называют сегмент HoReCa. У гостиниц и ресторанов есть спрос на специализированные и профессиональные средства для уборки. По собственным оценкам компании, доля этого рынка составляет 20%. Для HoReCa компания разрабатывает комплексные решения: линейки бытовой химии и инструкции для сотрудников по их использованию, что сокращает время обучения персонала объектов размещения и ресторанов. В GRASS отмечают, что такой подход позволил привлечь более 170 000 корпоративных клиентов. 

По мнению Юсупова, поддержать производителей бытовой химии может закон «О российской полке». Законодательная новелла обязывает ритейлеров с 1 марта 2027 г. размещать в магазинах определенное число отечественных товаров. Кроме того, эксперт видит и необходимость  государственной поддержки, например снижения страховых взносов. Этот шаг позволит производителям сохранить объем инвестиций. 

Впрочем, ключевой фактор — рост спроса. «Если он останется слабым, производители продолжат работать с недостаточной загрузкой, а цены на бюджетные товары могут вырасти на 25-30% из-за роста издержек», — подытожил эксперт.

Главным вызовом для отрасли на ближайшие годы Суворов называет способность компаний закрепиться в канале продаж и обеспечить устойчивый экономический рост. Для этого производителям необходимо определиться прежде всего с ценовой конкуренцией, стратегией работы на электронных площадках и в розничных сетях, а также управлять доступностью сырья. По мнению Ткаченко, драйвером роста рынка станет тренд на экологизацию. Также она видит перспективы расширения экспорта и появления инновационных продуктов.